Hoed je voor nepherinneringen
De informatie in dit artikel is mogelijk verouderd.
Ben je zeker dat je die lauwe, smaakloze diepvriesmaaltijd zo lekker vond? Vond je winkelen in die peperdure supermarkt wel degelijk een fantastische belevenis? Memory Morphing zou binnenkort in staat zijn nepherinneringen toe te voegen aan het geheugen van de consument. Beware!
Herinneringen zijn kneedbaar. Dat beweert Jerry Zaltman, psycholoog en marketingprofessor aan de Harvard Business School. Zo kneedbaar dat ze -telkens als we ze oproepen- een beetje veranderen. Hij gaat nog een stapje verder: Zaltman is ervan overtuigd dat we herinneringen kunnen aanpassen en zelfs nieuwe herinneringen kunnen creëren in het geheugen van de consument.
Bugs Bunny
Hij baseert zich hiervoor op experimenten van Amerikaanse onderzoekers, voornamelijk op die van Elizabeth Loftus, voormalig professor psychologie aan de universiteit van Washington. Tijdens een van haar experimenten kreeg een groep mensen een nepreclame te zien. Dit filmpje toonde hoe kinderen in Disneyland de hand schudden van Bugs Bunny. Later "herinnerde" 36 procent zich dat ze als kind Bugs Bunny ontmoetten in Disneyland, terwijl dat onmogelijk is. Bugs Bunny is immers een stripfiguur van Warner Brothers.Zaltman en zijn team voerden een ander experiment uit. De deelnemers dronken sinaasappelsap waaraan zout en azijn was toegevoegd. Nadien kregen ze een reclamefilmpje te zien waarin datzelfde fruitsap als heel verfrissend werd voorgesteld. Wat blijkt? Enkele weken later beschreven verschillende deelnemers het sap als "uitermate verfrissend". Conclusie? Het is mogelijk om de herinneringen aan een product of een commerciële ervaring te wijzigen en op die manier het gedrag van de consument te beïnvloeden.
Mickey Mouse
Vijfennegentig procent van het denkproces dat ons gedrag beïnvloedt speelt zich af in het onderbewuste. Aan wat wij beschouwen als een "bewuste" beslissing, gaat dus een onbewust denkproces vooraf. We kopen met andere woorden heel vaak producten om redenen die we eigenlijk zelf niet kennen. Bovendien is het aanbod artikelen immens. Dat maakt het voor merken erg moeilijk om een emotionele band te creëren met de consument. De kans is dus reëel dat marketeers hun traditionele onderzoekstechnieken zullen uitbreiden. Uiteraard roept dit een heleboel ethische vragen op. Is het o.k. voor marketingmensen om het geheugen van de gebruikers doelbewust te manipuleren?Frédéric Leclef, hoofd van het DBB Knowledge Center, is ervan overtuigd dat het zo'n vaart niet zal lopen. Hij stelt in het maandblad Bizz dat deze techniek enkel werkt voor details die niet zo belangrijk zijn. "De twee sleutelwoorden bij dit verschijnsel zijn de geloofwaardigheid van de herinneringen en hun betekenis voor de persoon in kwestie. Hoe geloofwaardiger en hoe minder belangrijk de gebeurtenis is, hoe "gemakkelijker" de nepherinnering kan worden toegevoegd. Omgekeerd geldt hetzelfde: hoe belangrijker en ongeloofwaardiger de herinnering, hoe moeilijker. Is het aannemelijk dat je Bugs Bunny een hand hebt gegeven in Disneyland? Technisch gezien misschien niet, maar psychologisch wel. Omgekeerd is de kans klein dat je met deze techniek iemand kan doen geloven dat hij als kind ooit bruut is mishandeld door Mickey Mouse."
Elke Duprez
