Een logo om U tegen te zeggen
De informatie in dit artikel is mogelijk verouderd.
Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Dat kan verklaren waarom logo's almaar belangrijker worden. Onlangs nog spendeerde Unilever 10 miljoen euro aan een nieuw logo. Veel geld voor een letter. Maar niks vergeleken met wat je ermee bespaart.
Misschien zegt de naam Unilever je niet veel. Net dat is de reden waarom het Nederlands/Britse concern deze gigantische operatie in gang zette. Merken als Knorr, Dove, Sunlight, Rexona, Ola, Becel of Cif zijn in elk huishouden te vinden. Alleen kennen weinigen het moederbedrijf achter deze ronkende namen.
Fons Van Dijck, strategic director van het reclamebureau VVL/BBDO: "De trend om merken te laten sneuvelen en over te stappen naar één merk -dat van het moedermerk- is al een paar jaar bezig. Op de Belgische markt spendeer je op jaarbasis al gauw een miljoen euro om de naambekendheid van een merk te promoten. Bij de meeste bedrijven liggen met andere woorden financiële redenen aan de basis van deze beweging."
Verboden beelden
Ook Unilever is de afgelopen 5 jaar van 1600 naar 400 merken overgegaan. Unox soep vind je al een tijdje niet meer in de rekken. De soepblikken heten nu Knorr, net als de bouillonblokjes. Tegen het eind van volgend jaar moet bovendien het nieuwe logo op elk product staan, terwijl het woord Unilever nu vaak hooguit in de kleine lettertjes voorkomt.
Toch lijkt 10 miljoen euro voor één u, hoe gesofistikeerd ook, wel bijzonder veel. Van Dijck: "Het is een enorm bedrag, maar uiteindelijk stelt het maar een percentage achter de komma voor van Unilevers omzet. Er werd ook 2 jaar aan gewerkt. Je mag dat niet onderschatten: daar gaat een heel onderzoek aan vooraf. In die ene letter zitten 25 tekentjes vervat die uitleggen waar het product voor staat. Bepaalde beelden zijn in sommige culturen of religies beledigend en verboden. Dat moet op voorhand allemaal nagegaan worden. Als je dan toch een nieuw logo lanceert, kan je maar er maar beter voor zorgen dat het werkt."
Abstract beter herkenbaar
Waar sommige beeldmerken nooit spontane herkenning zullen oproepen zijn andere dan weer over heel de wereld befaamd. De swoosh, het beeldmerk van Nike, is er zo eentje dat "werkt". En dat is geen toeval, zo blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam.
Nike weet precies wat de wetten van een succesvol logo zijn. Het bedrijf koos een abstract beeld om zijn producten te vertegenwoordigen en bereikte daarmee een naambekendheid die wereldwijd ongeëvenaard is. Abstracte logo's en beeldmerken die geen algemeen bekende betekenis representeren, blijven beter in het geheugen van de consument hangen dan beschrijvende, onmiddellijk herkenbare logo's of suggestieve, minder gemakkelijk te benoemen beeldmerken.
Ruim 300 respondenten kregen kort een drietal beschrijvende, symbolische en abstracte iconen te zien. Daarna werd gemeten in hoeverre ze de logo's herkenden tussen andere beeldmerken. Suggestieve beeldmerken scoren het laagst. Reden: ze bieden te weinig aanknopingspunten en zijn tegelijkertijd vaak te complex om meteen te onthouden. Beschrijvende logo's kwamen op de tweede plaats. De abstracte iconen kwamen als beste uit de bus: makkelijk op te nemen, te herkennen en te onthouden.
Elke Duprez
Achtergrondinformatie over het nieuwe Unilever-logo en uitleg bij de 25 symbooltjes (pdf-file): http://www.unilever.nl/www/fileLib/documents...
Management Trends maart 2004
