Gij zult niet verspillen
De informatie in dit artikel is mogelijk verouderd.
Stel: 2 klanten nemen een jaarabonnement om te fitnessen. De ene betaalt 1 keer 300 euro en de ander maandelijks 25 euro. Bij welke klant is de kans het grootst dat hij zijn abonnement hernieuwt? Gorville en Soman ontrafelden dit raadsel en leggen uit hoe bedrijven er via een prijsbeleid kunnen voor zorgen dat hun klanten meer consumeren.
De klant die het meeste kans maakt na een jaar zijn abonnement te vernieuwen, is de klant die maandelijks 25 euro betaalt. Waarom? Omdat hij elke maand aan de kosten van zijn lidmaatschap herinnerd wordt, wat hem stimuleert om geregeld te fitnessen. Zo krijgt hij een hechte band met de club en vergroot de kans dat hij er zijn hart verliest. De klant die maar 1 keer 300 euro betaalt zal na de storting van dit bedrag ook een periode intensief sporten, maar geleidelijk aan zal de gedachte aan die grote smak geld vervagen. Gevolg: hij sport minder en creëert geen hechte band met de club.
Zo'n hechte band ontstaat niet alleen als klanten vaak herinnerd worden aan de kosten van hun abonnement, maar ook door de manier waarop ze betalen: cash of elektronisch. Uit onderzoek blijkt immers dat mensen de kosten van producten langer onthouden als ze er eigenhandig de nodige euro's voor overhandigen aan de verkoper.
Even de verschillende stappen op een rijtje zetten: (1) naarmate je je als consument sterker bewust bent van de kosten van een product (2) ga je dat product intensiever consumeren (3) en door een product meer te gebruiken geraak je er sterker aan gehecht.
Waarom
Maar, hoe komt het eigenlijk dat bewustzijn van de prijs intensiever doet consumeren? Gorville (Harvard University) en Soman (Hong Kong University) hebben het in 'Harvard Business Review' over het 'effect van historische kosten'.
Het effect van historische kosten komt hier op neer: als je voor iets betaalt voel je je verplicht om dat product ook intensief te gebruiken omdat je anders het gevoel krijgt dat je je geld hebt verspild. Koop je bijvoorbeeld een warme wafel die niet zo lekker blijkt te zijn als hij er uitzag dan ga je hem toch braaf verorberen. Hem weggooien zou zonde zijn van het geld.
En het kan ook gekker. Dat bewijst een test bij studenten. De deelnemers moesten zich inbeelden dat ze per ongeluk 2 skiweekendjes geboekt hadden: 1 van 50 en 1 van 100 euro. Vervolgens kregen ze te horen dat het weekend van 50 euro veel leuker zou zijn dan het ander en dat annulering van de trips onmogelijk was. Ze moesten dus sowieso beide weekends betalen. De vraag luidde: welke skitrip kies je? Ruim de helft van de studenten koos níet voor het leukere weekend van 50 euro en wel voor het minder leuke maar duurdere weekend.
Gevolgen
Wat kunnen bedrijven die een product verkopen hieruit leren? Gorville en Soman concluderen dat ondernemingen er in veel gevallen verstandig aan doen om de aandacht van de consument op de prijs en de aankoopkosten te richten in plaats van de kosten te maskeren. Enkele tips:
- De klant onmiddellijk doen betalen bij de aankoop van een product.
Niet lange tijd vóór de eigenlijke aankoop (zoals bij tickets voor
een concert) of lange tijd erna.
- De consument regelmatig kleinere porties laten betalen in plaats van
1 keer een grote som. Hierdoor wordt de consumptie niet alleen intensiever, ze
vindt ook mooi verspreid waardoor er geen lastige consumptiepieken ontstaan.
