Koop op je gevoel
De informatie in dit artikel is mogelijk verouderd.
Pieker je over de aankoop van een wagen of huis? Niet doen. Ingewikkelde beslissingen neem je best onbewust. Kiezen uit verschillende sets handdoeken of ovenwanten, doe je dan weer door je brein bewust te laten werken. Dit blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam.
Algemeen wordt aangenomen dat bewust nadenken over een keuze of een probleem leidt tot een goede beslissing. Wil je een huis kopen, of ben je toe aan een nieuwe wagen, dan ga je niet over één nacht ijs. Er zijn immers zoveel factoren waarmee je rekening moet houden. Fout, zeggen de psychologen van de UvA. Net het nemen van complexe beslissingen laat je het best over aan het onderbewustzijn. Wie bij een dure aankoop op z'n gevoel afgaat, is nadien meer tevreden dan iemand die juist alle pro's en cons heel erg heeft afgewogen.
Het team van psychologen formuleerde twee uitgangspunten:
- Bewust nadenken gebeurt erg precies en volgens bepaalde regels. Zo kan je niet rekenen zonder bewust na te denken. Wil je bijvoorbeeld met de prijs van een aankoop rekening houden, dan behoort dit tot het bewuste denkproces.
- Het bewustzijn heeft geen oneindige capaciteit. Daardoor ga je als je voor een keuze staat slechts met een deel van de relevante informatie rekening houden.
Deze kenmerken leiden tot de "deliberation without attention"-hypothese: bewust nadenken leidt, net dankzij de precisie waarmee dit gebeurt, tot goede keuzes als het gaat om eenvoudige beslissingen. Trek je de lijn door, dan kom je tot het besluit dat de beperkte capaciteit van ons bewustzijn complexe beslissingen niet aankan. Omgekeerd leiden onbewuste denkprocessen bij eenvoudige keuzes tot minder goede beslissingen. Is het probleem ingewikkeld, dan zorgt het onbewuste denkproces net voor betere resultaten.
Dit werd gestaafd door verschillende studies. We belichten er twee.
Studie 1: De deelnemers kregen informatie over vier hypothetische wagens. De auto's hadden 4 (simpel) of 12 (complex) specifieke kenmerken. De kenmerken waren negatief of positief. Eén auto had 75% positieve kenmerken, twee 50% positieve kenmerken, en één 25% positieve kenmerken. Nadat ze de info over de verschillende wagens gelezen hadden, werd een aantal deelnemers gevraagd 4 minuten bewust na te denken welke auto hun favoriet was. De andere deelnemers werden afgeleid. Zij mochten gedurende 4 minuten anagrammen oplossen (onbewust denkproces). Wat bleek? Bewuste denkers schatten de simpele wagens goed in, en de meer complexe fout. Omgekeerd maakten de onbewuste denkers de juiste keuze tussen de meer complexe auto's. De simpele modellen beoordeelden ze fout.
Studie 2: Twee winkels werden geselecteerd: IKEA en de Bijenkorf. IKEA staat voor complexe aankopen: meubelen, de Bijenkorf voor eenvoudige aankopen: kleding en keukenaccessoires. De onderzoekers stelden klanten aan de uitgang volgende vragen: wat heb je gekocht, hoeveel kostte het, kende je het product en hoe vaak heb je aan het product gedacht tussen het moment waarop je het voor de eerste keer zag, en het tijdstip dat je het kocht? Op basis van deze vragen werden de klanten onderverdeeld in twee groepen: bewuste denkers en onbewuste denkers. Zoals verwacht bleken de bewuste denkers meer tevreden over Bijenkorf-aankopen dan onbewuste denkers. Het tegendeel wat het geval bij IKEA. Daar bleken de onbewuste denkers tevredener.
Prof. Dijksterhuis besluit dat er geen enkele reden is om aan te nemen dat deze hypothese enkel geldt als het gaat om consumentenbeslissingen. Ook in de politiek en op managementniveau wikken en wegen we complexe beslissingen best niet te veel. Er een nachtje over slapen en je onbewuste denkproces activeren daarentegen, doet vaak wonderen.
Elke Duprez
http://www.trouw.nl/deverdieping/overigeartikelen/...
