Klantenkaarten en lonen
De informatie in dit artikel is mogelijk verouderd.
In Nederland denken steeds meer bedrijven eraan om hun klantenkaarten of spaaracties op te schorten. Ze zien er het nut niet meer van in. Maar dat is een gevaarlijk idee: als ze hun zogenaamde loyaliteitsprogramma's afschaffen, zullen ze immers een pak kostbare klanten verliezen.Dit blijkt uit een studie van de Rijksuniversiteit Groningen.
De Valois-zegels en Artispunten zijn niet meer dan vage herinneringen aan vervlogen tijden. Maar als je denkt dat klantentrouw tegenwoordig niet meer wordt beloond, dan heb je het mis. Kijk maar eens in je portefeuille. Veel kans dat de klantenkaarten vechten voor een plaatsje: een Happy Days-kaart van Carrefour, een Plus-kaart van Delhaize en kortingskaarten van haast elke lokale kledingzaak. En misschien neem je ook gretig deel aan spaaracties zoals die van De Standaard waarbij je aan heel voordelige voorwaarden stapels boeken of dvd's kan kopen.
Wat doen bedrijven ermee?
Als klant vraag je je wel eens af waarom bedrijven zoveel over hebben voor je persoonlijke gegevens, en wat ze er in godsnaam mee doen. Niet veel, zo blijkt uit onderzoek. Ondernemingen benutten de mogelijkheden van loyaliteitsprogramma's, zoals klantenkaarten en spaaracties, te weinig. Ze gebruiken de klantgegevens die ze bijeensprokkelen, niet of nauwelijks. Laat staan dat ze die gegevens omzetten in gerichte marketingacties.
Bij onze noorderburen zien steeds meer bedrijven dan ook het nut niet meer in van loyaliteitsprogramma's. Organisaties zoals ABN-Amro, Albert Heijn en Hunkemöller schaffen hun klantenkaart af of trekken zich terug uit grootschalige spaaracties.
Wat denken klanten ervan?
Maar, is het wel zo dat loyaliteitsprogramma's geen nut hebben? Tammo Bijmolt, hoogleraar aan Rijksuniversiteit Groningen, en Patricia Plugge, Business Development Manager bij Carlson Marketing Group, zochten een antwoord op deze vraag. De twee onderzoekers lieten ruim 5.400 Nederlandse consumenten aan het woord.
De belangrijkste bevindingen:
- Loyaliteitsprogramma's zijn immens populair. 95 procent van de deelnemers bezit minimaal één klantenkaart en 35 procent heeft maar liefst 4 of meer kaarten op zak.
- Bijna 40 procent van de bevraagde consumenten geeft aan dat ze meer zijn gaan kopen bij het bedrijf door het loyaliteitsprogramma. Slechts 2 procent is minder gaan besteden.
- 53 procent zegt dat de kans groter is dat ze klant blijven door het programma. Niemand denkt dat de kans daardoor kleiner wordt.
Acties om klanten te binden zijn dus wel degelijk zinvol. Ze hebben een positieve invloed op het koopgedrag van de klanten en vormen een barrière om over te stappen naar de concurrent.
Maar, er is ook een keerzijde. Als een loyaliteitsprogramma afgeschaft wordt, heeft dat een uitzonderlijk negatief effect. Meer bepaald:
- 43 procent van de klanten geeft aan dat ze in dit geval minder gaan kopen bij het bedrijf.
- 37 procent zegt dat ze naar een concurrent zullen stappen.
Conclusie: denk als bedrijf twee keer na voor je met een loyaliteitsprogramma begint. Het heeft wel positieve effecten, maar als je het eenmaal aanbiedt, geraak je er niet meer vanaf.
Barbara Peirs
Bron: Tijdschrift voor Marketing
